Het geheim van influencer marketing

Het geheim van influencer marketing

Uit recent onderzoek blijkt dat je als merk meer succes kunt hebben door influencers in te schakelen. Je verdient elf keer zoveel terug van je investering als bij gewone betaalde digitale media. Wat zit er achter dit succes? En wat moet je als merk vooral wel en niet doen om dit ook te realiseren?

258 Top Fitness en Food Influencers kregen de opdracht om eigen content te maken die in het teken staat van Meatless Mondays. Hierin moest gebruik gemaakt worden van een bepaald merk amandelmelk. Er werd een groep blootgesteld aan online advertenties en een even grote groep die de content van de influencers langs zag komen. En wat bleek: er werd 285 dollar per 1000 views omgezet met influencer marketing tegen van 16 dollar per 1000 impressies van gewone online advertenties, wat uiteindelijk resulteerde in 11 keer meer Return on Investment (ROI). Het onderzoek werd uitgevoerd door onderzoeksbureau Nielsen Catalina Solutions uit opdracht van Influencer bureau TapInfluence.


Mond-tot-mond reclame
TapInfluence heeft natuurlijk baat bij deze uitkomst, en het rapport gebruikt het ook duidelijk als reclamepraatje voor zijn ‘geweldige’ systeem, waarmee je verzekerd bent van een boost van je ROI. Tijd voor een objectievere blik. Anneke Schogt is managing director van IMA: Influencer Marketing Agency, en wijst ons onder meer op een recentelijk onderzoek van Harvard over hoe social media de wereld heeft veranderd: ,,Mensen volgen geen merken, mensen volgen mensen,” zegt ze.

En over een interessant McKinsey-onderzoek uit 2015 zegt Schogt: ,,Hierin wordt nog eens extra benadrukt hoe belangrijk mond-tot-mond reclame is. Consumenten nemen veel sneller iets aan van andere consumenten dan wanneer het hen wordt opgelegd door een merk. Het zorgt voor twee keer zoveel verkoop dan iedere andere vorm van paid advertising. Eigenlijk kun je influencer marketing zien als een afgeleide vorm van mond-tot-mond reclame. Je moet alleen als merk wel de juiste influencer aan je verbinden.”


Influencer Marketing Agency
Schogt werkt sinds januari bij IMA dat in 2010 ooit begon als fashion platform Fashiolista, in 2013 veranderde in Influencer Marketing Agency en inmiddels bestaat uit een internationaal team van zo’n veertig mensen, een netwerk van 4000 influencers van over de hele wereld en meerdere grote merken als Tommy Hilfiger, Albert Heijn, TUI en KLM.

Schogt legt uit: ,,We hebben geen enkele influencer onder contract staan. Onze werkwijze is dat wij voor ieder brand op zoek gaan naar de best passende influencer. We kiezen dus nooit uit een vaste stal, maar breiden zo steeds verder uit, en gaan echt op zoek naar het beste voor je merk. En dat blijkt een groot succes te zijn, want we blijven groeien.”

Mensen koppelen
Duidelijk verhaal, maar wat kan die ene influencer wat een marketing of salesteam alleen niet voor elkaar krijgt? Schogt: ,,De kracht van influencer marketing ligt aan het feit dat we geen merken aan mensen koppelen, maar mensen aan mensen. De impact is daardoor veel groter. Helemaal als de match klopt. Een merk is niet langer wat wij de consumenten vertellen dat het is, maar wat consumenten elkaar vertellen dat het is.”

Mooi staaltje marketingwijsheid. En daarbij komt nog een bijkomend voordeel: ,,Bij influencer marketing heb je geen last van adblockers.”

Perfect match
Het draait er dus allemaal om die juiste influencer match vinden. Hoe doe je dat? Ook zonder een influencer marketingbureau in te schakelen. Schogt: ,,Het begint allemaal met weten wie je bent: waar sta je voor als merk? Vervolgens kijk je of je al fans hebt. Schakel deze in en betrek ze bij jouw merk. Ga een co-creatie aan. De statische houding van merk naar consument is allang verleden tijd, en dit is voor millennials ook verre van geloofwaardig.”

Bij IMA wordt gekeken wat de meest authentieke match is. ,,De influencer moet al van het merk houden, voordat hij het aanbeveelt. Op die manier komt het niet alleen geloofwaardig over op zijn followers, maar gaat ‘ie automatisch ook al meer doen  dan de afspraak is,” legt Schogt uit. ,,Om dat gevoel nog eens te versterken, laten we de influencers zélf bedenken en bepalen wat zij precies met hun followers delen. Anders wordt het te commercieel en dat werkt niet. Het enige wat vaststaat is de hashtag, zodat deze door de followers gedeeld kan worden en er online echt een beweging ontstaat.”

Engagement
Vaak wordt influencer marketing afgerekend op bereik, maar dat is volgens Schogt helemaal niet het belangrijkste. ,,Als ik aan de gemiddelde adverteerder vertel dat zeven influencers samen een bereik hebben van 10 miljoen mensen, dan vallen ze van hun stoel. Bereik is één ding, maar engagement, daar gaat het om. Er moet over je merk gesproken worden. Er moet op gereageerd worden, het moet gedeeld worden. En dat krijg je eerder voor elkaar als je een influencer inzet die een kleinere, maar wel hechte groep followers heeft.”

Dit zijn followers die betrokken zijn, en dus eerder de post met jouw merk zullen delen. Zo breidt de merkbeleving zich steeds verder uit.

Parfumolievlek
Zo kreeg IMA afgelopen winter van Yves Saint Laurent de opdracht om hun parfum Black Opium te promoten. Schogt: ,,Ieder jaar werd er een nieuwe flesje uitgebracht. Om dit te vieren nodigden we een selecte groep influencers uit voor een feest. Zij kregen een mooie uitnodiging voor een luxe lunch waar ze het parfum zouden krijgen. De uitnodigingen werden gepost op hun social media en al snel kregen we van andere influencers ook de vraag of ze op de lanceringlunch mochten komen.”

Als een ‘parfumolievlek’ verspreidde het nieuws zich: ,,Het werd een hype, en de followers pikte dit ook op. Met kerst was het parfum uitverkocht.”

AH saladeschap
Een andere geslaagde voorbeeldcase was voor Albert Heijn. ,,Om aandacht aan het nieuwe saladeschap van de AH te geven, hadden we een aantal food bloggers ingeschakeld. Zij maakten allemaal stop motion filmpjes op Instagram om te tonen hoe zij hun favoriete salade samenstelden,” vertelt Schogt.

De filmpjes werden zo goed bekeken dat de campagne werd uitgebreid en er zelfs een AH salade vierdaagse werd bedacht. ,,Hierbij werden alle followers opgeroepen ook hun favoriete salades te delen. Dat deden ze natuurlijk massaal. Met als resultaat: overal salades online.”

Geloofwaardigheid
Grote social influencers als Negin Mirsalehi worden natuurlijk aan de lopende band door merken gevraagd. Komt het nog wel geloofwaardig over als je iedere dag een ander merk promoot? ,,Daar moet je als social influencer zeker mee oppassen.” Een overkill voorkomen is belangrijk, maar ook eerlijkheid en transparantie volgens Schogt. ,,Wij adviseren altijd de hashtag sponsored erbij te plaatsen. Je followers zien toch wel of jij een type bent dat dagelijks een Levi’s spijkerbroek aantrekt. Daar doet die hashtag geen afbreuk aan. Followers hebben een zelf filterend vermogen.”

Door al die social influencers zie je door de bomen het bos bijna niet meer. Volgens Schogt is het einde nog lang niet in zicht. ,,We krijgen heel vaak de vraag: kunnen jullie mij helpen om influencer te worden? Ja, als er potentie is wel. Het begint en staat ermee dat je het vanuit je eigen passie doet.” Om er nu nog bij te kunnen, moet je wel écht iets te vertellen hebben. En duidelijke kennis van zaken. ,,Goede fashion influencers gaan verder dan alleen een foto van die ene leuke broek laten zien. Richt je je op food, dan moet je verder komen dan een simpel bordje pasta.

Toekomstmuziek
Die groep influencers wordt dus alleen maar groter en groter. Wat kunnen we nog meer verwachten? Schogt: ,,Er zal veel meer gebruik gemaakt worden van data van influencers om tot een perfecte match te komen. Ook historische data gaat hierin een sterkere rol spelen.”

Tussen merken en influencers gaat er ook iets veranderen. ,,Zij gaan steeds meer samenwerken met de merken. Het gaat om projecten op de lange termijn. Denk dan aan meedenken bij het ontwikkelen van een nieuwe fashion lijn, of een reispackage van een travelagent samenstellen.”

De boodschap is duidelijk: influencers zijn goud waard, mits je de perfecte match vindt en ze niet de les leest. Misschien komt er dan zelfs een gave samenwerking uit. Over engagement gesproken.

Bron: Frank News