Irritante reclames op je computer voorkomen?

Irritante reclames op je computer voorkomen?

Irritante reclames waarbij iemand tientallen keren dezelfde reclameboodschap op zijn scherm krijgt, zijn vaak te voorkomen. Hoe? Door minder te focussen op clicks en cookies en meer op storytelling aan de mensen die je wilt bereiken. Lees hoe programmatic advertising een stuk slimmer kanvolgens expert Anne Bouwman van Amnet.

Weer een banner voor die schoenen die je al gekocht hebt? Weer een pop-up voor de auto die al een week voor de deur staat? Of voor die bril, reis, smartphone of televisie die je helemaal niet wilt hebben? De omzet van programmatic advertising groeide vorig jaar naar 187 miljoen euro en meer dan een derde van alle display advertenties wordt inmiddels geautomatiseerd verhandeld. Tegelijkertijd groeit het aantal mensen dat adblockers installeert om irritante reclames te weren. Uit het laatste rapport van PageFair blijkt dat 22 procent van alle smartphonegebruikers in de wereld – 419 miljoen mensen – er eentje op zijn mobieltje heeft.


Mensen achter de knoppen
Een beetje eigen schuld van de branche, vindt zelfs branchevereniging IAB. Maar wie zorgt er voor alle irritatie? De techniek de schuld geven is te gemakkelijk. Natuurlijk zijn de algoritmes nog niet perfect en gaat er technisch gezien wel eens wat fout, maar uiteindelijk zijn het de mensen achter de knoppen die het verschil maken, weten ze bij Amnet. Dat geldt als een van de pioniers en experts op het gebied van programmatic advertising.

,,De marktontwikkelingen gaan zo snel en de techniek biedt steeds meer mogelijkheden, maar uiteindelijk bepalen mensen of de techniek goed wordt toegepast. Daar gaat nogal eens wat mis,” zegt Anne Bouwman, Client & Business Development manager bij Amnet. Haar devies: ,,Stel alles aan het begin van de campagne goed in om fouten achteraf te voorkomen. Je moet aan de voorkant de tijd nemen en je afvragen wat er mogelijk is en welke techniek nodig is. Vaak wordt die tijd niet gegund en moet een banner eigenlijk gisteren al live. Je moet ook kijken naar de mogelijkheden van data toepassing en het verzamelen van data. Wat is beschikbaar en hoe kunnen we het inzetten voor meer relevantie? Ik kan me voorstellen dat marketeers en traders door de bomen het bos niet meer zien. Een goede trader weet wat er mogelijk is en werkt in de Nederlandse markt. Die weet welke data we nodig hebben voor goede targeting. Meer relevantie leidt tot minder adblockers.”


Verklaarbare fouten
Daarnaast is er nog een ander voorbeeld dat de irritatie factor verhoogt: geen goede segmentatie van gebruikers. De vraag die traders zich zouden moeten stellen luidt: Wie is écht geïnteresseerd en welke boodschap vertel je aan deze doelgroepen?

Zo wordt iemand die op de homepage ‘alleen even in de winkel komt kijken’ meteen getarget, terwijl de kans op conversie miniem is. Een kwestie van niet goed afstellen en ontbreken van een plan voor slimme targetting.

Dat een bezoeker een advertentie krijgt voor een product dat hij net bij een ander heeft gekocht is volgens Bouwman nog moeilijk te voorkomen. Diverse databanken en databronnen mogen en willen niet zomaar gegevens uitwisselen en niet alle cookies mogen getraceerd en geregistreerd worden vanwege privacy wetgeving. ,,Als je bijvoorbeeld iets bij Bol.com of Wehkamp koopt, weet men dat niet van elkaar, omdat die gegevens worden afgeschermd,” legt ze uit.

 

Verbetering kan wel
Naast goede techniek, strategieën, segmentatie en boodschappen afstemmen, kan er in haar ogen nog meer verbeterd worden. Zo zouden contactfrequenties beter ingesteld kunnen worden. Dus iemand in plaats van tien keer op een dag maximaal drie keer targetten op verschillende websites. ,,Dan wordt de irritatie lager,” aldus Bouwman. ,,Nu krijgt iemand wel eens 30 dagen lang, 10 keer per dag dezelfde reclame geserveerd. Dat is vervelend en lijkt op spammen.”

Waarom dat gebeurt? Omdat de conversie in tag management systemen vaak wordt toegewezen volgens de ‘last cookie count’-constructie. Oftewel: aan het medium waar vandaan de aankoop is gedaan. ,,Dat is heel erg silo-denken en daar zou iedere adverteerder per direct vanaf moeten stappen,” vindt ze. Gelukkig ziet zij dat meer adverteerders daar vanaf stappen en de gehele path to conversion analyseren.

 

Overtuigen van storytelling
Adverteerders die met één banner online willen, zouden gesegmenteerde boodschappen moeten aanbieden. ,,Eén banner sturen naar iedereen die op een willekeurige plek op je website is geweest, is niet erg slim,” stelt Bouwman. ,,Zo kun je via dynamische adserving je verschillende doelgroepen met verschillende gesegmenteerde boodschappen bereiken. Daar proberen we adverteerders en marketeers ook mee te helpen, maar vaak wordt er nog te traditioneel gedacht. Je kunt met programmatic echt aan storytelling doen. Met steeds een andere boodschap, video, plaatje of tekst. De mogelijkheden zijn er. We moeten marketeers en adverteerders er alleen van zien te overtuigen om er gebruik van te maken. Er wordt nu nog te veel gedacht in cookies en te weinig in mensen.”